La enseñanza de la ética aplicada debería empezar con la explicación del principio de reciprocidad, el mismo que determina: trata a los demás como quieres que ellos te traten a ti . Su definición, sirve de punto de partida para la descripción de las siguientes categorías filosóficas: el origen evolutivo de los valores morales, influencias culturales, autonomía y libertad individual, ética absoluta o universal, etc.
Sócrates (470-399 a. C.) creía que si lleguemos a saber quienes somos, sabremos cómo actuar correctamente. Además, cada individuo debe descubrir, por su cuenta, los conceptos de justo y bueno, algo que se consigue gracias a la existencia de un sentimiento moral, que por cierto, debe ser investigado por si mismo.
Para Platón (427-347 a. C.), la moral está codificada en el universo. La idea de Bien, por su parte, es el objeto más adecuado para el alma y causa de la realidad, perfección y verdad de las cosas. Por otra parte, la moralidad individual y la del Estado deben ser una misma cosa.
Tanto para Platón como para Aristóteles (384- 322 a. C.), la búsqueda de la felicidad debe estar en la base de nuestras actitudes. Para entender mejor estas ideas nos debemos centrar en la Ética Nicomáquea que nos puede ayudar a responder a preguntas básicas sobre las virtudes, su origen y su evolución.
Introducción 9
1. Autocontrol. 18
1.1. Requisitos de los sistemas de autorregulación. 18
1.2. El actual sistema de autorregulación de la publicidad en España 19
1.3. Estructura de la Asociación 27
1.3.1. El Jurado de la Publicidad. 33
1.3.2. Resolución de reclamaciones y controversias 37
1.4. Los Principios Deontológicos. 41
1.5. El Código de Conducta Publicitaria 50
1.6. Los fundamentos deontológicos en la resolución de casos. 56
1.6.1. Bimbo vs. Panrico 56
1.6.2. Particular vs. Securitas Direct. 60
1.7. La publicidad Infantil. 64
1.8. La publicidad sexista 70
1.8.1. AXE 2012, el último AXE 78
1.8.2. Pacha Ibiza men 81
1.8.3. El calendario de Ryanair 2012 83
1.8.4. Ariel Actilift 84
1.8.5. Alfa Romeo Giulietta 85
1.9. Novedades en el marco deontológico y legal. Asuntos y campañas polémicos, 2011-2102 88
2. Confianza Online 101
2.1. Elementos básicos del sistema 101
2.2. Socios preferentes 104
2.3. El Código Ético de Comercio Electrónico y Publicidad Interactiva 107
2.3.1 Ámbitos de aplicación. 107
2.3.2. Requisitos aplicables a la publicidad interactiva 108
2.3.3. Requisitos aplicables al comercio electrónico. 111
2.4. Resolución extrajudicial de las controversias. 113
2.4.1. Ejemplo de resolución emitida por parte del Jurado de la Publicidad 116
2.4.2. Ejemplo de laudo emitido por la Junta Arbitral Nacional de Consumo 122
2.5. La protección de datos personales. 127
3. EASA (European Advertising Standards Alliance) 132
3.1. Elementos básicos y principios comunes del sistema de coordinación 132
3.2. Las reclamaciones transfronterizas. 135
4. Planteamientos didácticos 143
4.1. El estudio de casos del campo de la publicidad Interactiva 143
4.2. El análisis de las reclamaciones por parte de las asociaciones de consumidores y de particulares. 146
4.3. Los grupos mediáticos: agentes activos del sistema de autorregulación de la publicidad: análisis de casos 150
4.4. El análisis de reclamaciones sobre el uso de argumentos ambientales en la publicidad 159
5. Bibliografía básica para el estudio de la ética y deontología de la Publicidad. 172
6. Anexos 175
6.1. Anexo I: Reglamento del Jurado de la Publicidad (Autocontrol). 176
6.2. Anexo II: Código de Conducta Publicitaria. 198
6.3. Anexo III: Código de Comercio Electrónico y Publicidad Interactiva 215
6.4. Anexo IV: Declaración de principios comunes y buenas prácticas (EASA) 266
